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      看英国百年零售商John Lewis如何虏获顾客心(上)

      时间:2015-05-10来源:富基商业评论作者:王小燕

      即便是在零售行业发生巨大转变、实体店受到电商强力挤压的大背景下,John Lewis仍然保持着出色的业绩。从迎合顾客需求、提升客流,到互联网+,都有诸多独到而先进的理念与经验可供借鉴......

      在英国,John Lewis是个古老的名字。这家1864年就在伦敦开出第一家店铺的传统百货企业,150年来一直是英国零售界的中坚力量。如今,John Lewis旗下拥有John Lewis百货和Waitrose超市两大业态,前者包括43家门店、后者拥有336家超市;正式员工9万人,采用全员合伙制度。

      近年来,即便是在零售行业发生巨大转变、实体零售企业受到电商强力挤压的大背景下,John Lewis仍然保持着出色的业绩,2013~2014财年集团销售增长率达到6.6%,销售额首次突破了100亿英镑大关;2014~2015财年上半年的销售增长率为6%。这些数字放在中国似乎并不起眼,但在英国这样一个经济增长率一直徘徊在2%~3%以下的成熟市场,就相当难得了。

      比业绩数字更能说明问题的,是John Lewis品牌的深入人心。消费者口碑营销咨询公司Keller Fay集团的数据显示,每天有2%的英国民众,即90万人,会在对话里谈及John Lewis。

      顾客的信任和认可并不是与生俱来的,它与John Lewis从1925年起坚持至今的品质承诺“Never knowingly undersold”(从不刻意低价抛售,意为在价格、质量和服务上不打折扣)分不开,也与全员合伙制、让每一位员工都充满责任感、为顾客提供最优质的服务分不开。而同样重要的是,这也与John Lewis一直不懈地分析和洞察消费者不断变化的行为和趋势,利用一切可能的技术、方法和手段去响应和满足消费者需求分不开。

      竭尽全力迎合顾客需求

      对于英国以外的普通网民,特别是年青人来说,John Lewis最常为人乐道的,可能要算它的电视广告了。数年来,无论是平日的创意广告,还是圣诞主题的广告,每一个新广告出来,不仅占据搜索引擎的前几位,在微信、微博等社交网络上也广为流传。2013年圣诞广告推出后,1天内在社交网络上的分享达到20万次;2014年则在推出的4个半小时内分享达到10万次。在英国,John Lewis推出圣诞广告这一活动,甚至被当做圣诞季开始的标志。这些广告都具有极致唯美的视觉效果和直触心灵的感动,也让John Lewis那句著名的口号——“Neverknowingly undersold”更加深入人心。

      JohnLewis的广告之所以有这么强大的影响力,是因为它始终以情感关怀为主旨,是在对人性的洞察基础上制作出来的,所以总是能触动人内心最柔软的部分。而John Lewis对于消费者的洞察,远不止于人性这一精神领域。

      JohnLewis的目标顾客是30岁以上的中产阶级,这个群体相对富裕,讲求生活品质、追求良好的服务和体验。John Lewis以英国中产阶级深为喜爱的家居生活用品和和电器为主力商品,同时也销售时装、化妆品等百货店常见品类。其中,床上用品、窗帘等家用针织品和家具等可以让顾客自己选材、自己选择模型定制,更是受到欢迎。在零售咨询公司Verdict Retail一年一度的顾客满意度评选中,John Lewis在5年中10次当选为英国最佳零售商,4次获得第2名,1次第3名。但是John Lewis并不满足于已有的优势,他们采取了很多措施,更加贴近消费者的需求:

      1. 采用新技术,让强项更强

      在使用新技术方面,John Lewis从来不会裹足不前。在其家具和家居用品品类中,John Lewis有一项名为“Any Shape, Any Fabric”(任何形状,任何织物)的定制服务,消费者可以在店内的显示屏上查看沙发款式、颜色及织物类型,然后手动选择,从而查看效果图。2014年底,John Lewis开始尝试在家具模型和织物上附加RFID标签,这样消费者只需用RFID读取器扫一下,显示屏就可以直接显示效果图。这一技术不仅能够方便消费者,也为公司搜集顾客喜好的数据提供了便利。John Lewis还在探索利用虚拟现实3D影像技术,为顾客从各个角度展示虚拟起居室,让顾客“看”到家具放在自己家中的样子,从而决定是否购买。

      此外,在电器品类,John Lewis大量引进运用物联网技术的智能家居产品,例如能够根据室内温度和主人的日程调节温度的The Nest Learning thermostat智能温控器、三星智能洗衣机、可穿戴健身设备等,都受到消费者的热烈反响,销售达到两位数甚至三位数的增长。在前述Verdict评选中, John Lewis在家居用品和电器两个细分品类都名列第一。

      2. 增加经营项目,满足顾客多样需求

      在消费者购物渠道和选择极大丰富的今天,实体店如果能够提供更多功能,就可能吸引到更多的顾客前来购物。John Lewis在这方面进行了多种尝试,例如在Westfield Stratford分店开设自有眼镜中心,给顾客提供OCT(眼部CT)检查、验光配镜、购买眼镜架、隐形眼镜等服务;与旅行公司Kuoni合作,在部分John Lewis门店里提供旅行度假预订;与专卖巧克力的Hotel Chocolat合作,在一些门店里开设专卖店等等。此外还在一些分店里开设了酒吧和餐饮服务。Waitrose超市也在店内开设咖啡厅,同时在部分门店开设酒吧和餐饮。这些增加的服务很明显地带动了其他商品的销售,John Lewis官方资料显示:享用过店内餐饮服务的顾客更容易花时间浏览商店和其他商品;有80%的顾客在店内用餐后购买了其他商品。

      3. 面向全社会的消费洞察报告

      JohnLewis的很多迎合消费者的措施都来源于顾客购买数据的收集与分析,从中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化。2013年开始,他们不但自己使用这些数据,还制作成名为《我们如何购物、生活和打扮》(How we shop, live and look)的消费洞察报告,向社会公开发布,每年发布一次。报告中不仅有对于John Lewis自身非常有帮助的发现,例如顾客群体更加年轻化、城市化、男性增多、富裕程度降低,也有对整个英国零售行业都有意义的洞察,例如外出途中,在移动设备上浏览和购物成为常态、深夜下单顾客的购买喜好等等。

      这些洞察既是John Lewis了解消费者的有效手段,也进一步强化了顾客对于John Lewis的信赖和认可。正如John Lewis董事总经理Andy Street所说:“可以这样说,在我们成立的第150年,作为零售商我们反映着这个国家的购物习惯。自从1864年开设第一家店以来,John Lewis拥有测出不断变化的趋势和品味的晴雨表。” “我们希望,在未来的岁月里,人们能够通过我们的报告来回顾形成这个国家购物习惯的那些趋势。”

      全渠道让零售无界限

      毫无疑问,全渠道是习惯于互联网的消费者的要求和希望。John Lewis很早就认识到了这一点,早在2011年前后全渠道策略就基本成型。本刊2013年第4期《让实体店变得更有趣》一文中,曾经介绍过John Lewis的Click & Collect(点击取货)、虚拟商店、虚拟试衣镜等全渠道实践。而现在,John Lewis更进一步:无论顾客是在实体店内上网浏览,在PC上查价格,在平板电脑上购买,到店取货或者送货上门,都不会受到任何限制或障碍,顾客在实体店、网上商城和移动端能够无缝切换。

      举个例子:在John Lewis的所有商品中,家具是购买过程耗时最长的一种,最多可达19天。John Lewis的消费洞察报告描述了可能的购买情景:顾客从John Lewis商品目录开始对一个沙发产生了购买兴趣,然后在家里用平板电脑比较价格,随后前往实体店去查看制作材料和手感,并向John Lewis店员进行咨询。在有了足够的信息之后,顾客回到家里再进行斟酌思考,然后在Johnlewis.com上下订单并约定送货上门,或者回到实体店里购买。JohnLewis认为,这种“鼠标+水泥”的方式,正是零售业的未来所在。2013年财年和2014上半年,JohnLewis线上销售额分别增长19.2%和25.6%,已经达到总商品销售额的30%;Waitrose的线上杂货类销售额也分别增长了41.4%和54%。


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