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      亚马逊+好市多:成功的会员项目是什么样的?

      时间:2015-06-17来源:联商网作者:王子威

      联商网专栏:亚马逊和好市多(Costco)可谓是如今的两大零售巨头,他们不仅年销售超过1000亿美元,而且发展速度都远远把竞争者甩到了身后:他们在金融市场的表现更远远超过整体大盘表现。

      他们的成功秘密早已经不是秘密了:在顾客服务方面,他们都排在最前列,整个营销体系都围绕者会员体系展开,这也吸引着其顾客的反复消费。

      在好市多,其会员年费为55美元,这正是其利润的重要来源:2014年,他坐拥4200万会员,其年费收入占到整个运营收入的75%。整个会员项目使得好市多可以以底价来销售商品。

      在亚马逊,用户不需要是会员就可以购买商品,但是其会员项目(即“金牌服务”,Prime)依然是销售额的大头。相比于好市多,亚马逊一直对于会员数量三缄其口,只是说有几千万的会员数量而已。

      不过,调查发现,订阅了金牌服务的用户,其平均消费金额是非订阅用户的一倍以上,而全球范围内,金牌服务的用户可能超过4000万人。

      超高续费比率

      形如亚马逊金牌服务和好市多会员卡的此类项目事实上帮助企业建立了一个生态圈,他们把订阅用户“锁”在圈子中,并与之建立了独特的关系:一旦一位顾客加入了此类会员项目,他们就会“想尽办法”要把会员费给“赚回来”。

      也正是在这种会员项目和消费者心理的作用下,亚马逊和好市多才可以发展的如此迅速,超过整个行业发展的速度。去年两家公司的会员项目都取得了压倒性的成功:仅以好市多为例,2014年,北美地区的续费率达到91%,全球市场的续费率也达到了87%。

      续费方面,亚马逊依然守口如瓶,不过来自消费者洞察研究合伙人集团(Consumer Intelligence Research Partner)的调查显示,受访者中有95%表示他们会续费;事实上,在其他一些机构估算中,亚麻逊金牌服务的续费率在90%到95%之间。

      90%的“忠诚率”意味着一位消费者会和亚马逊(或好市多)“合作”10年之久,这其中带来的收益是难以想象的。

      在零售行业内,如果想对比此类数据也是很有难度的,毕竟没有几家愿意把这些数字摆在明面上,不过我们也能进行一个大致的对比。沃尔玛旗下山姆会员店(Sam’s Club)和好市多的店铺数量、面积差不多,但是其收入只有好市多的一半,尽管如此,也证明了会员项目的意义。

      《零售威观察》评论

      亚马逊十分明白,金牌服务是其未来发展的驱动力,这也解释了为什么亚马逊一直再给金牌服务增加更多的服务项目。而对于好市多的用户来说,加入会员后就可以买到比别的地方便宜得多的商品,这事实上也就鼓励到期用户继续续费保留会员名额。

      尽管我们很难对比这两家谁更好,但是整个行业其实都可以借鉴两家的做法,至少,行业要明白,会员卡不一定是免费的。


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