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      操盘手曝光海底捞品牌升级策略:9个字而已(上)

      时间:2017-04-24来源:联商网作者:华与华

      海底捞的logo变了,新店面的形象变了,甚至零售化的底料包装都变了……

      “变”的逻辑是什么?

      近日,在海底捞调味料品牌升级大会上,幕后操盘者华与华董事长华杉首次揭秘背后策略——“品牌三观”。

      从操盘葵花药业、三精、黄金酒、克咳等著名案例,到服务餐饮业的西贝、海底捞,华与华9个字的品牌三观,值得所有企业经营者看看。

      大家都知道海底捞是个品牌,但是想了解清楚到底什么是品牌,就需要有三个方面的观点来分析——第一个叫品牌失灵论,第二是品牌成本论,第三是品牌资产观。

      1 品牌失灵论

      eg:为什么“出事”最多的肯德基屹立不倒?

      品牌失灵论,是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。我们都知道,市场失灵,需要政府;政府失灵,需要市场。

      经济学上讲品牌,是从博弈论角度来讲的。

      大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的,为什么?因为高速公路服务区多是单次博弈,顾客吃了就走,这就会导致某些无良加盟商不去把控质量。但是对于麦当劳总部来说,不管开到哪,都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

      根据博弈论,我再讲讲什么是品牌失灵论。

      大家常常听到“某某品牌出事了”,实际上,品牌就是为出事而准备的,如果不出事,就不叫品牌了。

      怎么讲?当品牌出现问题的时候,敢于站出来承担责任,作出赔偿、补偿,我们就说这个时候品牌有效;当品牌出事的时候,躲起来或者推诿责任,这个时候品牌就失灵了。

      我为什么讲“品牌出事”呢?因为现在有些企业的习惯性做法是一出事就躲避,一出事就想平事,就要马不停蹄的删帖。

      仔细想想,中国出事最多的食品品牌是哪一个?是肯德基。

      上网搜索一下,可能前三条都是负面消息。但是消费者有没有因此就不去肯德基了呢?没有!大家骂的时候跟着骂,吃的时候还是照样吃,因为大家都不傻,都知道肯德基是最安全的。

      只有当你成为大品牌、每个人随时随地都能监督你的时候,社会监督你的成本就会非常低,大家才会信任你。

      《论语》里有这样一句话:“君子之过也,如日月之食焉。过也,人皆见之;更也,人皆仰之。”什么意思呢?就是说圣人犯错就像日食月食一样,不仅躲不了,而且全世界都看到了。但是当阴影过去,也就是当他改正了错误之后,大家也会照样仰望着他。所以,有这样一个心态就能解决好多好多的问题。

      因此,之前有人跟我说:“原来我们搞好多不同的品牌,就想说如果这个品牌出事了,我还可以有别的品牌。”我说:“你搞了很多的品牌,但大家知道的只有一个,因为建立一个品牌需要巨大的投资,你能够有一个知名品牌已经不得了了,还能做两个三个都知名吗?”

       

      2 品牌成本论

      eg:为什么大企业起名喜欢用动物? 接下来我要讲的是品牌成本论。

      大家都是老板,老板脑子里面时常考虑的无外乎就是两件事:一是成本,二是投资。

      先说成本的考虑,我们要降低三个成本:第一降低营销成本,第二降低顾客的选择成本,第三是降低社会的监督成本。这三个成本是需要同时降低的。

      以我们的调味料包装为例:

      首先,在命名上,如果海底捞的的调味料不叫“海底捞调味料”而是用了别的名字,那营销成本一下子就上去了。

      其次,在包装设计上,我们还要考虑比如“牛油火锅底料”的字写多大,用什么颜色,放在什么位置,这都是为了降低顾客发现它的成本。

      然后我们还特意规划了货架的陈列方式,也是为了降低顾客的选择成本。顾客走过货架,一眼就能看到我们的产品时,他的选择成本就低了,同时企业的营销成本也低了。

      所以说,我们写一句话,设计一个包装,都是为了降低企业的营销成本和顾客的选择成本。我经常听到有人说“我喜欢这个设计,我不喜欢那个设计”,我觉得大家以后没有必要这么讨论了,因为最重要的是哪个设计的成本更低。

      比如海底捞、阿里巴巴这些名字都是成本低的名字,还有蚂蚁金服、天猫,以及现在又出现的飞猪。为什么拿出一副要开动物园的架势?因为使用动物的名字最好记,好记就说明营销成本低,顾客的选择成本也低。


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