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      零售业的成功主要取决于哪些基本要素?(上)

      时间:2018-03-06来源:联商专栏作者:周勇

      联商专栏:为什么有些企业长盛不衰,另一些企业则昙花一现?为什么有些企业虽有战略却难逃厄运,而另一些企业没有战略却能获得巨大成功?

      战略的最重要作用就是把握未来机会,为此必须考虑多方面的因素,最终从两个维度建立差别优势:一是成本与效率的改善;二是消费体验与价值的改善。如果体验改善了,消费价值提升了,但成本也大幅度提升,而效率却未能提高,这是不可持续的模式。所以,任何一种零售模式的成功与否,关键就取决于这两个方面能否平衡。

      一、零售模式的演变

      长期以来,零售业利润的主要来源是“进销差价”。但这一经典盈利模式早已发生变革。购物中心模式的流行,使零售商与地产商的结合越来越紧密,大型零售集团从零售商升格为地产商或“二房东”,招商与客户管理成为利润的主要来源。

      这一模式在大型百货公司实施的时间更早,有些百货公司几乎没有自营业务,通过招商实施专柜经营,营业人员是厂方销售员,零售店只拥有管理人员。

      在家电行业,各个品牌在家电连锁店设立专柜经营,服务人员由厂方提供,零售价格面议,购买商品需要讨价还价。这种经营方式与百思买相比,存在本质差异,是传统零售与现代零售的差异。在连锁超市,虽然明码实价,但利润的主要来源并不是进销差价,而是厂方提供的各种形式的“通道费”。

      电商平台做大以后也沿袭了传统零售业的“收钱模式”,各种费用有增无减。大型电商企业似乎也感觉到这种“食利模式”的不可持续性,最终从“天上神仙”下凡到“地上人间”,做起了实体零售生意。这是回归经典模式,还是实现模式创新?总之,不同的选择将产生截然不同的结果。

      二、零售战略要素

      零售业有三句经典语录。

      第一句语录:第一是选址,第二是选址,第三还是选址。可见,经营零售企业首先必须选好店铺位置,选址不当,一般是不可能“咸鱼翻身”的。

      第二句语录:人的腿是最肥的。这是要求店铺尽可能采取各种办法,让人进来,即增强店铺的集客能力,有了顾客,才有可能做成生意。

      第三句语录:我们卖的货是不赚钱的,只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱!沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在一家店面巡视时,看到一位店员正在给顾客包装商品,随手把多余的半张包装纸和过长的绳子扔掉了。山姆·沃尔顿微笑着对这位员工所说的话便成了零售业的第三句经典语录。

      零售业的成功主要取决于哪些基本要素?有人说是经营定位、规模经营与营运效率;也有人说是选址、集客、节省;还有人说是商品、价格、服务、环境、便利、沟通。在传统的零售学中,一般将地点、商品、价格、服务作为零售业成功的四要素。

      但在消费需求变革,零供关系改变,技术飞速发展,连两线高度融合的背景下,有人提出:传统的四要素已经逐渐发展成为八要素,包括外围五要素与内部三要素。

      ▲零售战略八要素

      (一)外围五要素

      第一要素:价值(Value)。

      传统零售中的第一要素是“选址”,在移动互联网背景下,选址虽然还重要,但最重要的消费者的“价值诉求”发生了巨大变化,传统零售四要素中的价格(Price)要素转变为“价值”要素。

      消费者不仅愿意为商品的使用价值付钱,也愿意为某种“体验”或“感觉”付钱,商品所蕴含的“文化价值”与“精神价值”比商品本身的“使用价值”更重要。因此,价格低的商品不一定卖得出,价格高的商品也不一定卖不出,关键是要让消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”。赋予商品的象征性价值,越来越显得重要。

      第二要素:沟通(Communication)。

      沟通在传统零售中主要是传播促销信息或反馈顾客意见。但在现代零售中,沟通已经不仅仅是单向传递信息或双向反馈信息,更是交流互动的一种娱乐方式,顾客要完全参与到零售活动之中,这样的零售才会有活力。传统零售业通过各种形式的广告,将信息传达给受众,这是一种单向的传播。

      现代零售企业与消费者处于信息互动的环境之中,微信公众号、文字APP、语音APP等互动平台的逐步完善,为零售企业与消费者以及消费者之间的网状互动提供了条件,能够与消费者互动沟通的零售企业将会更有竞争力。

      信息技术与电子零售的发展正在快速改变消费模式与传播方式,传统的AIDMA消费传播过程正在被新的模式所取代,即注意(Attention)→兴趣(Interest)→欲望(Desire)→记忆(Memory)→行动(Action),Search(搜索)成了获取知识,分享经验,决定购买的核心步骤。

      消费者在决定购买行动前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”,在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。这就是新时代的沟通模式,即AISAS,注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)。总之,单向传播向网状互动发展,这是零售沟通要素的发展趋势。


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